一元咖啡特價策略

最近電機新大樓, 奇美樓, 裡的奇美咖啡慶祝開幕在進行特價, 有分為早上一元特價咖啡跟下午 20 元蛋糕兩種. 咖啡限量 100 杯, 蛋糕 100 個, 但是每人可以買五個, 可能前 20 個人就買光了. 連續兩天很晚去都沒買到, 今天早一點去排咖啡, 有點太早去等了三十分鐘, 結果不是很滿意, 咖啡不是任意點的, 是他先泡好的一般原味小杯咖啡, 喝不太出來是什麼豆子, 稍偏酸, 香氣不太夠. 以 85 度 C 的 35 塊咖啡作基準, 奇美這杯大概 40 左右的感覺 (後來發現這應該是奇美特調咖啡小杯, 售價 45, 差不多). NCKU 奇美咖啡 menu :


排隊的時候我在想的是這個普遍的一元咖啡特價策略, 究竟對咖啡店來說是好或不好. 會提前來排一元咖啡的人群是什麼樣的組成呢 ? 買不到的人群又是什麼樣的組成呢 ?

對於一般品質的咖啡店來說, 最重要的應該是藉著特價的機會打知名度以及宣傳商品吧, 希望能藉此抓住固定的顧客群. 特別說是一般品質的咖啡店是因為, 品質較好的店即便價位高, 顧客群也是會慢慢累積, 而若是品質好但知名度不高, 隨著時間久了反而顧客群也會累積變大. 相對來說一般品質的店就比較難說, 除非像以前的壹咖啡跟現在的 85 度 C 一樣利用 7 - eleven 模式增加據點以及好的行銷手法, 讓不計較品質的顧客群願意購買, 造成一種流行, 否則一般單一的咖啡店其顧客群長期來看就只會略升, 持平或減小.

總之, 我認為對於一般品質的咖啡店來說, 一開始的特價策略其實很重要. 粗略分為三種特價策略 :

1. 不特價或特殊沒什路用小贈品
2. 一元咖啡或是免費贈送
3. 半價, 六折, 八折或是買一送一

第一種表面上吸引不到客人, 但是事實上卻是最快能檢驗新開的咖啡店是否有持續經營能力的方式, 因為此種方式幾乎跟往後的正常經營是一樣的. 但是對於一般品質的咖啡店來說, 這就變成提前檢驗店的地理位置, 附近顧客的購買習慣, 是否與事前評估是相同的. 因而也可能因為評估錯誤, 導致一開始就沒什客人, 因而店必須被迫轉型或收掉. 長期來看我認為顧客群只會維持在附近較近區域的居民, 除非店的咖啡品質有所提升而口碑變好. 這種是我爸喜歡的方式, 他以前就告誡過我, 如果開店, 一開始根本就不需要特價, 特價沒有什麼意義, 把東西做好才是最重要的.

第二種可以在一開始可以吸引到大量的新顧客來光顧, 視乎特價的條件, 像是奇美這樣每天至少會有 120 個以上的新顧客, 外加潛在的宣傳效果. 但是缺點是, 由於一元咖啡其實等同於贈送, 實在太過於便宜了, 因此會提早來排隊的新顧客所持的心態是為了撿便宜或是想嘗試看看新店的咖啡, 對於此策略的效果影響就很大. 如果持撿便宜心態的人居多, 那麼這些人很可能平常就不會特意花錢買昂貴的咖啡, 只是因為有幾乎免費的可以拿才來排隊的. 對於咖啡店來說, 給這些顧客免費喝的意義不大. 長期來看, 這種策略可能反而不如預期的可以在初期吸引到較多的潛在常買顧客, 而是吸引到往後可能很少會買的顧客.

最後一種其實是比較中庸的方式, 也是我比較喜歡的方式. 一來可以達到宣傳的效果, 二來由於咖啡本身就是中高價品, 即便半價或是買一送一, 顧客還是得花 30 ~ 40 的代價得到一杯咖啡 (以奇美的售價來說), 因此平常少花錢的顧客, 會願意提早來排隊的數量就會較少, 相對的特價空間就會讓給往後可能較常來買的. 同時宣傳效果可以擴大腹地, 又比第一種好. 而因為咖啡即便半價, 還是比成本高, 勉強可以支付人事費及其他雜費 (可能會小虧), 因此特價時間可以比第二種久不少, 如果一元咖啡只能特價兩三天, 半價咖啡至少可以撐一周以上, 因此吸引的人數以及培養顧客群的時間也比較久.

這樣看來其實一元咖啡對於咖啡店來說, 其實效果可能不如預想中的好, 特別是當花時間排隊得到的咖啡, 並不如想像中好喝時, 就會出現像這篇一樣的抱怨文 XD , 我以後應該還是會買魚羊鮮豆為主吧.